МедФармКонсалтинг

Обзор использования стоматологическими клиниками интернет-продвижения своих услуг.

Цель обзора состояла в том чтобы понять, каким образом кризис оказал влияние на стоматологические услуги в Петербурге и используется ли ими интернет для уменьшения своих рекламно-маркетинговых затрат по продвижению услуг клиник.

Исследование строилось с помощью телефонных опросов представителей более 140 стоматологических клиник г.Санкт-Петербурга и тщательного анализа имеющихся в интернете сайтов и предложений по оказанию стоматологических услуг.

Конкуренция в сфере оказания стоматологических услуг.

По справочникам и каталогам на сегодняшний день в Санкт-Петербурге заявлены порядка 900 клиник, центров и кабинетов по оказанию стоматологических услуг. В их число входят 520 частных медицинских стоматологических клиники и 77 государственных в составе муниципальных поликлиник. При этом существует порядка 100 стоматологических кабинетов в составе многопрофильных медицинских центров и ведомственных больниц, медицинских институтов, пансионатов и санаториев.

Превышение частных клиник над муниципальными, без ведомственных, более чем в 6,5 раз, говорит о не снижающейся выгодности и прибыльности оказания этих услуг. Этому есть историческое подтверждение. Стоматология – первая сфера платных услуг еще в советские времена, при этом некоторые ее услуги вообще никогда не были бесплатными.

Казалось бы, конкуренция между частными клиниками и государственными стоматологическими поликлиниками, услуги которых тоже носят платный характер, должна была бы быть очень высокой. Пять – десять лет назад это утверждение соответствовало истине. Но на сегодняшний день она не столь значительна и серьезна.

С одной стороны, частные клинки смогли накопить средства и приобрести более передовой оборудование, привести в порядок свои помещения, а с другой стороны, что более важно, переманить на свою сторону самых опытных специалистов, оставив в государственных либо молодых, еще не имеющих серьезного опыта врачей, либо близких к пенсионному возрасту. Логика складывается таким образом, что накопив опыт, молодые специалисты все равно уйдут в частные клиники.

Поэтому конкуренция между государственным и частным сектором практически сошла на нет. Подтверждается это практически полным отсутствие рекламы со стороны государственных клиник, в том числе и в интернете.

Анализ результатов электронных опросов, показывает, что 68 % населения города пользуется платными стоматологическими услугами. Услугам частных стоматологических центров пользуется 60% опрошенных, а платными услугами государственных учреждений – 45%. В сопоставлении с количеством тех и других, оказывается, что нагрузка на государственные стоматологические кресла гораздо выше, чем в частных клиниках. И видимо это основная причина, по которой государственные клиники не используют рекламу и маркетинг для привлечения пациентов, в том числе не используют возможности интернета.

Портрет пользователя услугами частного стоматологического центра таков: это люди в возрасте 25-34 лет (64%), обладающие высшим образованием (65%) и высоким уровнем доходов (64%) .

Портрет пользователя государственными платными стоматологическими услугами (45% из числа опрошенных), это более молодые люди, со средним образованием (55%) и со средним уровнем доходов (59%).

Сам феномен развития стоматологии как платной услуги кажется весьма показательным для понимания тенденций развития «платности» в медицине и понимания того, что будет с медицинским бизнесом в других сферах. Известно, что по уровню развития «платности» сразу за стоматологией следуют - гинекология и лечение глазных болезней. При этом стоматологи (точнее челюстно-лицевые хирурги) стали основателями целой новой отрасли, которая сразу стала развиваться как бизнес - медицинская косметология.

Внутри самого частного сектора стоматологических услуг, в отличие от государственного, наблюдается достаточно резкое обострение конкуренции, но в основном в сфере дорогого и среднего сегмента.

Использование интернета стоматологическими клиниками.

1.по степени стоматологический функциональности:
·полнофункциональные стоматологические центры, включающие в себя все возможные функции: от простейшего отбеливания до сложнейших почти челюстно-лицевых операций и хирургии;
·стоматологические центры без протезирования;
·смотровые кабинеты, лечение кариеса и удаление зубов, скорая стоматологическая помощи.
2.по стоматологической специализации:
·детская стоматология;
·стоматология для беременных и после родов;
·специализированное лечение ротовой полости для пожилых людей, парадантозы и пр.
·эстетическая и косметологическая стоматология;
·ортопедическая стоматология;
·хирургическая стоматология,
·стоматологическое протезирование.

Такая узкая специализация стоматологических услуг не всегда оправданна с рациональной точки зрения и во многом вызвана желанием медицинских центров занять свою собственную нишу, в которой они будут чувствовать себя в безопасности от покушений расширяющегося дорогого и средне-ценового сегмента.

Перспективы конкуренции и изменений в структуре сегментов рынка стоматологических услуг.

Доля рынка стоматологических услуг самая большая в условном российском рынке платных медицинских услуг. По оценкам департамента корпоративных финансов инвестиционного банка «КИТ Финанс» (принимая во внимание условность оценки) общий объем последних оценивается в $4 – 5 млрд. в год, при этом в разрезе медицинских специализаций на платную стоматологию и связанную с ней отрасли может приходиться от $2,5 до 3 млрд. в год.
Сумма кажется настолько большой, что эта сфера платных медицинских услуг должна рассматриваться как инвестиционно-привлекательная.
Это и стало причиной возросшего интереса частных стоматологических центров к расширению бизнеса и созданию сетей.
Первым шагом в этом направлении является наращивание конкурентных преимуществ и расширения своей рыночной доли за счет создания филиалов и построение сетей. По этому пути идут практически все клиники, думающие об успехе. Известными сетями стали клиники: – Мастердент, Дента-Вита, AnyDent, Spectra, Хэдвей, стоматологическая сеть медицинской ассоциации "Меди" и многие другие… В целом в Санкт-Петербурге насчитывается не менее 30-35 клиник, имеющих больше 5-6 филиалов и мечтающих стать крупносетевыми.
Таким образом, на сегодняшний день основная конкуренция на рынке стоматологических услуг выстраивается не между частным и государственным сектором, а внутри частного сектора, между сетевыми и несетевыми центрами. Не затрагивая интересов элитного, узкоспециализированного и нижне-ценового секторов.
При этом польза от такой конкуренции для клиентов заключается в том, что несетевые клиники вынуждены приспосабливаться и занимать такие ниши, которые недоступны сетевым – в косметической стоматологии, в детской стоматологии, в скорой и ночной стоматологии и.т.д.
Кризис сыграл не на руку сетевым клиникам. Сегодняшний яркий пример этому -банкротство системы сетевых клиник «Мастердент», имевшей, пожалуй, наибольшие амбиции к захвату новых территорий и диверсификации в поликлинические комплексы. Ее филиалы, видимо, перейдут под контроль частных клиник, еще только мечтающих стать сетевыми. Или станут самостоятельными.
Сама тенденция к расширению бизнеса через создание филиалов безусловно прогрессивная. Но существуют четкие и ясные ограничения такого развития. Самые важные среди них следующие:
1)стоимость создания одной клиники, на 5 кресел, с оказанием полного спектра стоматологических услуг, собственным помещением в 200 кв.м. обходится в настоящее время в крупных городах в сумму близкую к $1 млн. И банки пока не рассматриваю эту сферу как инвестиционно-привлекательную и кредитов не дают. Примеров слияний и поглощений, как это бывает в аптечных сетях, пока не было. И пока не в интересах клиник делать весь процесс получения дохода прозрачным. Основная часть клиник имеет двойную бухгалтерию и серые зарплаты. Это не приветствуется банками и возможными акционерами со стороны;
2)Сам процесс лечения пока не поставлен на «поток» и не стандартизирован в такой степени, чтобы можно было просто «пересаживать» процесс в новое место. При этом уже вырисовывается та часть стоматологического процесса, в котором такая стандартизация становится возможной в самое ближайшее время.
Это протезирование, в котором наметились два основных технологических процесса, за которыми видимо будущее:
- компьютерное моделирование и изготовление из новых материалов;
- технологии выращивания и пересадки.
3)Для всех клиник, за очень и очень редким исключением, характерен дефицит кадров. Причем уровень использования иногородних специалистов, наверное, самый высокий по всем отраслям экономики. Крупнейшие города страны высасывают всех специалистов-стоматологов. Высокий спрос на специалистов высокого класса очень характерен для стоматологии;
4)Управление медицинским центром и сетью клиник отличается самым коренным образом. Как только видно, что клиникой управляет менеджер, а главный врач числится его замом по медицине, можно сделать вывод, что клиника встала на сетевой путь. При этом важно, чтобы менеджер был выходцем из медицины, иначе допускаются фатальные ошибки. Для сети характерно то, что самым важным маркетинговым фактором становится качество медицинской услуги. Любая ошибка, неважно в центральной клинике сети или в филиале, тут же бросает тень на весь бренд;
5)В связи с этими 4 пунктами следует, что взять и купить чужую клинику для своего расширения просто не получается. Везде разные стандарты обслуживания, технологии оборудования, даже цвет клиник и кафеля в нем. Придется все равно все ставить практически с нуля, за исключением приобретения помещения в проходном месте.
Преодоление этих ограничений и есть тот путь, по которому будут расширять свой бизнес стоматологические центры. И именно они мешают на сегодняшний день стоматологическим сетям покупать и поглощать отдельные клиники и центры.

Таким образом, можно заключить, что в ближайшие несколько лет существенных изменений в структуре сегментов не предвидится. Количество элитных клиник либо убавится незначительно, либо все останутся на своих местах. Сетевые клиники достигнут своего оптимального количества филиалов, и маловероятно появление новой сети с нуля. Специализация отдельных стоматологических центров будет служить им надежной защитой от конкурентов.